Avtomobilski proizvajalci vlagajo milijarde v elektrifikacijo, programsko opremo in avtonomno vožnjo, vendar se jim to očitno ne obrestuje vedno. Najnovejša lestvica najvrednejših svetovnih znamk razkriva precejšnje izgube, največje presenečenje pa je Tesla, ki je v enem letu zdrsnila za kar 25 mest.
Še pred nekaj leti je bila Tesla sinonim za tehnološki napredek v avtomobilski industriji. Danes je njena podoba precej drugačna. Ameriški proizvajalec električnih avtomobilov je namreč med največjimi poraženci letošnje raziskave Best Global Brands, ki jo pripravlja svetovalna družba Interbrand.
Vrednost znamke Tesla se je v enem letu zmanjšala za 37,8 odstotka, na 18,3 milijarde dolarjev oziroma približno 15,8 milijarde evrov. Na lestvici stotih najvrednejših svetovnih znamk je tako zdrsnila s 25. na 50. mesto.
Pri Interbrandu opozarjajo na vse večji razkorak med Teslinimi napovedmi in dejanskimi rezultati. Projekti, kot so električni tovornjak Semi, humanoidni robot Optimus, avtonomni Cybercab in športni Roadster, sicer vzbujajo veliko pozornosti, vendar se ta ne odraža nujno v prodajnih rezultatih oziroma večji vrednosti znamke.
Z drugimi besedami: velike obljube in odmevne predstavitve niso več dovolj, če jim ne sledijo konkretni izdelki in zadovoljni kupci.
Težave nimajo le pri Tesli
Pogled na preostanek avtomobilske industrije kaže, da Teslin padec še zdaleč ni osamljen primer. Nasprotno, avtomobilski proizvajalci so v letošnji raziskavi skupaj izgubili skoraj 57 milijard dolarjev oziroma približno 49 milijard evrov vrednosti svojih znamk.
Najvrednejša avtomobilska znamka na svetu ostaja Toyota, ki z 59,4 milijarde dolarjev zaseda deveto mesto na skupni lestvici. Toda tudi Japonci nimajo veliko razlogov za zadovoljstvo, saj je vrednost njihove znamke v primerjavi z lanskim letom upadla za petino.
Podobno velja za nemške premijske proizvajalce. Mercedes-Benz je s 40,8 milijarde dolarjev pristal na 20. mestu, kar pomeni 19-odstotni padec, BMW pa je z 38,4 milijarde dolarjev in 18-odstotnim padcem dve mesti nižje.
Še izrazitejše izgube so zabeležili nekateri drugi evropski proizvajalci. Volkswagen je izgubil 23 odstotkov vrednosti znamke, Audi 20 odstotkov, Porsche pa 17 odstotkov.
Tudi Honda in Nissan sta zabeležila več kot 20-odstotni padec.
Milijardne naložbe, a vse manj razlik med avtomobili
Raziskava opozarja na zanimivo protislovje. Proizvajalci avtomobilov še nikoli niso toliko vlagali v elektrifikacijo, digitalizacijo in razvoj novih tehnologij, vendar kupci med njihovimi izdelki vse težje prepoznajo bistvene razlike.
Električni pogon, veliki zasloni, povezljivost in sistemi za pomoč vozniku so postali skoraj samoumevni. Tehnologija, s katero je posamezna znamka še pred nekaj leti lahko izstopala, danes pogosto ni več dovolj za prepričevanje kupcev.
Pri Interbrandu zato ugotavljajo, da avtomobilska industrija vse težje pretvarja tehnološki napredek v prepoznavnost znamk in zvestobo kupcev. Številni proizvajalci namreč obljubljajo podobne stvari, njihove razlike pa postajajo vse manj očitne.
Raziskava sicer ne meri zgolj prodajnih rezultatov ali tržne kapitalizacije podjetij. Pri vrednotenju upošteva finančno uspešnost znamke, njen vpliv na nakupne odločitve ter sposobnost ohranjanja kupcev in ustvarjanja prihodnjega povpraševanja.
Hyundai, Kia in BYD plavajo proti toku
Medtem ko večina uveljavljenih proizvajalcev izgublja vrednost, se nekaterim tekmecem uspešno izmika negativni trend.
Hyundai je vrednost znamke povečal za 1,6 odstotka, na 25 milijard dolarjev, in zasedel 29. mesto. Kia je pridobila 2,7 odstotka ter z vrednostjo 8,8 milijarde dolarjev pristala na 87. mestu.
Še nekoliko hitreje napreduje kitajski BYD. Njegova znamka je pridobila 4,5 odstotka vrednosti in je zdaj ocenjena na 8,5 milijarde dolarjev. To zadostuje za 89. mesto na svetovni lestvici.
Skupna značilnost teh treh proizvajalcev je nekoliko drugačen pristop do kupcev. Namesto da bi svojo podobo gradili predvsem na obljubah o prihodnjih tehnoloških prebojih, več pozornosti namenjajo oblikovanju, dostopnosti in razmerju med ceno ter ponujenim.
Med redkimi avtomobilskimi znamkami z občutnejšo rastjo izstopa tudi Ferrari. Italijanski proizvajalec je vrednost znamke povečal za 15 odstotkov, na 17,7 milijarde dolarjev, in se uvrstil tik za Teslo, na 51. mesto.
Tehnološki velikani še naprej povečujejo prednost
Da težava ni v tehnologiji sami, kaže vrh skupne lestvice. Tam še naprej prevladujejo tehnološka podjetja, ki so vrednost svojih znamk v zadnjem letu dodatno povečala.
Na prvem mestu ostaja Apple z vrednostjo 514,6 milijarde dolarjev in devetodstotno rastjo. Sledi Microsoft s 443,7 milijarde dolarjev, tretji pa je Google, katerega znamka je po 23-odstotni rasti ocenjena na 389,3 milijarde dolarjev.
Za avtomobilsko industrijo je sporočilo raziskave precej jasno. Elektrifikacija in digitalizacija sta postali nujni za konkurenčnost, vendar sami po sebi ne zagotavljata uspeha.
Kupcev očitno ni več mogoče prepričati zgolj z napovedmi tehnološke prihodnosti. Vse večjo težo imajo izdelki, ki so na voljo danes, njihova cena in predvsem razlog, zaradi katerega bi kupec eno znamko izbral pred drugo.
In prav pri tem imajo številni avtomobilski velikani očitno vse več težav.
