Po 93-odstotnem padcu dobička Porsche spreminja smer: prihajajo tudi povsem novi modeli

Dobiček iz poslovanja se je sesul za 93 odstotkov, prodaja na Kitajskem je daleč od najboljših časov, poslovanje v ZDA pa dodatno dražijo carine. Novi izvršni direktor Michael Leiters ima zato precej jasno nalogo: Porsche mora znova postati bistveno donosnejši.

Njegov odgovor ni lov na nove prodajne rekorde. Ravno nasprotno. Porsche želi poslovanje zastaviti tako, da bo dobro služil tudi, če bo prodal manj avtomobilov.

Načrt z delovnim imenom Sportswagenschmiede ’35 predvideva precejšnjo prenovo podjetja in njegove ponudbe. Na eni strani prihajajo novi modeli, na drugi precej globoki rezi. Vmes pa je ideja, ki je za prihodnost znamke verjetno najpomembnejša: Porsche želi iz posameznega avtomobila iztržiti več kot danes.

Lani je ustvaril 36,3 milijarde evrov prihodkov, 9,5 odstotka manj kot leto prej, dobiček iz poslovanja pa je znašal le 413 milijonov evrov. Glede na 279.449 prodanih avtomobilov je jasno, zakaj se je v Stuttgartu prižgal alarm.

Ni treba prodati 300.000 Porschejev

Leiters želi mejo donosnega poslovanja spraviti pod 200.000 avtomobilov na leto. To bi Porscheju dalo precej več manevrskega prostora, ko se posamezni trgi ohladijo, hkrati pa zmanjšalo pritisk po nenehnem povečevanju prodaje.

Pri tem bo še večjo vlogo dobil model, ki že danes predstavlja jedro znamke – 911.

Porsche vidi veliko denarja predvsem v posebnih izvedenkah in individualizaciji. Pri 10.000 najdražjih avtomobilih, ki jih proda po svetu, kupec danes v povprečju odšteje okoli 270.000 evrov. Cilj je to povprečje dvigniti nad 330.000 evrov.

Pri tem ne gre zgolj za dražje osnovne modele. Programa Exclusive Manufaktur in Sonderwunsch omogočata kupcem, da za posebne barve, materiale, opremo in praktično unikatne izvedbe pustijo precej dodatnega denarja. Porsche želi ta del posla še razširiti.

Sporočilo je preprosto: če že prodajaš enega najdražjih športnih avtomobilov na svetu, je lahko prav tako pomembno, kaj kupec doda nanj, kot koliko avtomobilov zapusti tovarno.

Toda ponudbo morajo najprej zakrpati

Porsche ima še eno težavo. V njegovi trenutni ponudbi manjka nekaj avtomobilov, ki bi lahko pripeljali nove kupce.

Prva vrzel se bo zapolnila leta 2027, ko se vračata 718 Boxster in Cayman, tokrat z električnim pogonom. Z njima bo Porsche znova dobil manjši športni avtomobil pod 911.

Leta 2028 sledi avtomobil, ki bo nagovarjal precej širši krog kupcev. Porsche pripravlja nov manjši križanec z motorjem z notranjim zgorevanjem in priključnohibridnim pogonom. Prodajali ga bodo ob električnem Macanu.

To je tudi precej jasen znak, da pri Porscheju prihodnosti ne stavijo več na tako hitro elektrifikacijo, kot so jo napovedovali pred leti. Kupcu želijo pustiti več izbire in ponudbo prilagajati dejanskemu povpraševanju.

Še bolj zanimivo utegne postati okoli leta 2030. V razvoju je nova platforma za športni avtomobil s sredinsko nameščenim motorjem, ki bo v hierarhiji postavljen nad 911. Kaj približno imajo v mislih, naj bi pokazal koncept Mission S.

Hkrati preverjajo možnosti za še večji športni terenec od Cayenna. Odločitev še ni sprejeta, a Leiters odkrito priznava, da bi bil takšen avtomobil pisan na kožo predvsem ameriškemu trgu.

ZDA ostajajo zlata jama, vendar s precej dražjim vhodom

Skoraj tri od desetih Porschejev so lani prodali v ZDA, zato se temu trgu znamka ne more preprosto odpovedati. Težava so carine.

Lani so Porsche stale približno 811 milijonov evrov, podobno breme pričakujejo tudi letos. Kljub temu Leiters zavrača možnost, da bi Porsche zaradi tega v ZDA postavil lastno tovarno.

Računica se zaradi razmeroma majhnega proizvodnega obsega preprosto ne izide. Drugače bi bilo, če bi Porsche lahko uporabil katero od obstoječih ali prihodnjih tovarn koncerna Volkswagen. Te možnosti v Stuttgartu ne izključujejo.

Tudi ameriški kupci medtem niso več tako zanesljivi kot nekoč. V prvi polovici letošnjega leta je Porsche tam prodal 33.012 avtomobilov oziroma 15 odstotkov manj kot leto prej.

Na Kitajskem ne bodo več lovili nemogočega

Če so težave v ZDA predvsem finančne, je zgodba na Kitajskem drugačna. Tam se je trg pod nogami evropskih premijskih znamk v nekaj letih temeljito spremenil.

Še leta 2020 je več kot vsak tretji Porsche končal pri kitajskem kupcu. Danes so razmere povsem drugačne. Domače znamke so postale tehnološko in cenovno bistveno konkurenčnejše, evropski proizvajalci pa izgubljajo položaje, ki so se nekoč zdeli skoraj samoumevni.

Porsche zato nekdanjih številk ne bo poskušal kupiti s popusti. Leiters računa, da bo Kitajska v prihodnje predstavljala približno deset odstotkov svetovne prodaje. Če se trg popravi, toliko bolje. Poslovnega načrta pa ne bodo več gradili na pričakovanju, da se bodo zlata kitajska leta preprosto vrnila.

Manj šefov, cenejši razvoj

Da bi Porsche lahko dobro služil z manjšim številom avtomobilov, pa samo višje cene ne bodo dovolj. Podjetje čaka ena večjih diet v zadnjih letih.

Razvoj prihodnjih modelov želijo poceniti za do 20 odstotkov, stroške dela v proizvodnji za do 30 odstotkov, stroške prodaje in distribucije pa za petino. Pri novih avtomobilih naj bi za približno deset odstotkov zmanjšali tudi stroške materiala.

Posebej globoko bodo rezali po hierarhiji podjetja. Vodstvenih položajev naj bi bilo v prihodnje kar 40 odstotkov manj, za približno četrtino pa nameravajo zmanjšati tudi druge neposredne in posredne funkcije.

Porsche se tako ne poskuša vrniti v leto 2020 ali 2021. Leiters očitno sprejema, da se je avtomobilski trg spremenil – predvsem na Kitajskem – in temu prilagaja podjetje.

Rezultat naj bi bil nekoliko drugačen Porsche: z manjšo odvisnostjo od prodajnih rekordov, več posebnimi in dragimi avtomobili ter ponudbo, v kateri bodo električni modeli živeli ob bencinskih in priključnih hibridih. Če bo Porsche čez nekaj let prodal manj avtomobilov kot nekoč, to zanj ne bo nujno neuspeh. Ključno bo, koliko bo z vsakim od njih zaslužil.